導購品類與渠道品類的血緣

2015-9-04

一、 導購品類的繁榮

 

現代人無不面臨選擇的困境。影響一生的大事如擇偶、擇業、擇居、擇校所絞的腦汁就不提了,即便是日常購物,如果沃爾瑪15萬個SKU(標準存貨單位)還不足以讓你無所適從,那么1號店300萬個SKU,京東3000萬個SKU,淘寶3億個SKU呢?唯有望洋興嘆、望峰息心了吧?

 

隨著選擇的激增,選擇變得越來越困難,幫助顧客進行選擇的導購品類開始勃興。前互聯網時代,各種購物指南就已形成不小的規模,例如《精品購物指南》一度被評為中國報刊廣告投放價值十強之首。但這些導購品類與互聯網時代的導購品類相比,則望塵莫及了。

 

互聯網極度加速了信息的雙向流動,讓全球每個角落的顧客都能面對全世界提供的無窮選擇,雖然增加了選擇的幸福,但也增加了選擇的痛苦。解決痛苦的辦法也來自互聯網本身,互聯網降低信息費用的超凡能力催生了強大的搜索引擎品類,以及強如Google的搜索引擎品牌。

 

Google的廣告收入連續多年雄踞世界第一,成為全球第二大市值上市公司和最大市值互聯網公司。百度的廣告收入也在2013年超越中央電視臺,且仍以每年30%以上增速擴大領先優勢。不僅綜合導購獲得了極大成功,分品類的垂直導購也獲得了不同程度的成功。例如房屋、汽車、旅游、投資等領域都出現了有影響力的垂直導購品類和品牌(常常表現為搜索、社區、攻略、分類信息等)。

 

二、 導購品類與渠道品類的血緣

 

前回書說到,渠道的核心任務是降低交易費用,因此渠道品類的三大特性——便宜、便利、特色——都與降低交易費用有關(詳見本系列前一篇)。同時,所有渠道品類都發展出了導購功能以降低顧客選擇成本。零售核心技術之一的陳列技術,便是一種導購技術。

 

渠道品類涉及的交易費用有信息費用、履約費用、儲運費用等,而導購功能的核心任務是降低信息費用。面對激增的選擇,信息費用變得越來越龐大,從而使得導購功能有機會、也有必要從渠道品類中分化出來,成為獨立的導購品類。

 

導購品類獨立分化出來以后,就不再受制于渠道品類所受的那些運營制約:貨品供應、貨架空間、訂約履約、倉儲物流等,從而能夠專注于信息處理,故能把導購功能做到極致,實現權威性、全面性和專業性,而這些正是導購品類的三大特性。


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